Mediante el siguiente escrito quiero exponer lo que me llamó la atención, porque me llamó la atención y cómo puedo aplicar lo aprendido en los casos (ZARA e IDEO), artículos (Marketing Miopía de Theodore Levitt, apuntes del objeto en la teoría de Lacán ) y libro leído (22 leyes inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout).
La atracción entre personas desde el punto de vista del mercadeo
La consecuencia del marketing es crear encanto y relaciones redituables con los clientes [1]. Por medio de los casos de éxito y fracaso, de las 22 leyes ineludibles del marketing, y algunos otros artículos, se expondrá como caso de estudio que factores son los que hay que tener en cuenta para formular estrategias de mercadeo exitosas. Los principios de marketing sin embargo, resultan un poco generales en la teoría, razón por la cual, podríamos tomar un ejemplo cotidiano en el que dichas normas son aplicadas con éxito para comprender cuales son los factores a tomar en cuenta al hacer marketing de si mismo para atraer efectivamente a otra persona.
Podríamos iniciar tomando un modelo existente del psicoanálisis [2] para explicar el mecanismo mediante el cual se articula el deseo y la necesidad en los seres humanos, y de esta manera sacar unas conclusiones generales a las cuales nos servirán para explicar las dinámicas de preferencias. La evolución de la psique del ser humano está determinada por sus necesidades y sus deseos. Al entender el niño que tiene una necesidad y que esa necesidad debe ser cubierta por una persona ajena a él: el objeto, empieza a comprender la diferencia entre si mismo y el objeto, y hace una fragmentación de su yo subjetivo diferenciando la parte de si mismo que necesita al objeto (o lo que entiende como objeto: el significante). Es de ésta manera, como podríamos afirmar que la conciencia de si mismo depende y surge a partir de sus carencias. Lo que une al sujeto con el objeto es la nostalgia que el siente y que lo lleva a buscarlo. Es la sensación de que se necesita el objeto, lo que hace que el sujeto lo desee, sin embargo, adquirir el objeto ocasiona una liberación momentánea de la necesidad (la cual posteriormente resurge). A partir de esto es posible afirmar que el deseo solo esta presente y existe por las necesidades, es decir, no hay significante sin necesidad.
Por otro lado, al ser el objeto lo que se desea, se crea la necesidad de que el objeto lo desee igualmente: que le reconozca. Esto ocasiona la necesidad de reconocimiento en el ser humano. La carencia de reconocimiento evoca en el la necesidad, y por ende empieza a perseguir el reconocimiento en quien se lo niega, porque “lo que mi deseo desea es capturar al otro como deseante”[2]. El significante (según Lacan/Freud) es el motor del movimiento del desear.
Desde este momento se inicia la comprensión de lo que rodea al sujeto con un valor emocional. Estos valores se encuentran contenidos en el lenguaje: las palabras tienen un contenido emocional para cada sujeto debido a que se relacionan directamente con la comprensión del mundo y sus deseos. La forma en la que se manejan las impresiones y las palabras, va a determinar la relación que el cliente tenga con un producto determinado. De aquí la importancia de relacionar ciertas palabras o imágenes con los productos [3].
Las estrategias en el marketing pretenden desarrollar la relación que existe entre los clientes y los productos, fortaleciendo su relación con las necesidades, que se conviertan en una forma en un objeto de su pulsión. En este punto es posible destacar que el posicionamiento de un producto en la mente del usuario se lleva a cabo mediante la recordación y percepción que el usuario tenga de éste [3]. En algunas ocasiones, el deseo por algún objeto en particular forma parte de una pulsión reprimida por la persona. Por esta razón, no en todas las ocasiones es fácil adquirir la información sobre las preferencias de los usuarios por medio de encuestas. No siempre la opinión de los usuarios es lo que se debe preguntar para promover la innovación y la diferenciación, y por esta razón es importante que la determinación de esto sea por medio del estudio de las impresiones y momentos de la vida de los mismos, sin necesidad de que ellos den las soluciones, es mejor determinar por medio de la experiencia las necesidades del usuario [4, 5].
Los pasos para la adopción de un producto nuevo son: conciencia (por diferentes medios que son comunes para el mercado objetivo), interés, evaluación (el usuario encuentra la posible relación de su necesidad con el objeto), prueba (se evalúa la relación entre las expectativas del usuario y la experiencia de su uso) y adopción. A su vez, la empresa debe retroalimentarse del mercado adquirido, ya sea para replantear, especializarse o simplemente potenciar lo que le interesa al usuario. Para que exista una relación con el producto el usuario debe tener cierta familiaridad con el mismo y tener ciertas palabras con las que lo recuerde [3]. Estas palabras deben ser elegidas de manera premeditada.
Para lograr que esto sea posible, las estrategias de mercadeo efectivas constan de 4 pasos: Estudio y comprensión de las necesidades del mercado objetivo, planteamiento de las acciones a tomar para posicionar la marca en la mente del usuario, elaboración de las acciones que lleven a proporcionar al cliente un valor superior, y finalmente construir una relación duradera.
Mediante los libros revisados sobre las preferencias en la elección, existe una serie de características que las personas buscan en su pareja. A pesar de haber variaciones según edad, género, cultura, etc. (clasificación demográfica), existen características, determinadas por la evolución (instintiva) o por desarrollo normal del niño (ocasionan la pulsión). Las características principales por las cuales una persona (el objeto) se siente atraída hacia otra desde el punto de vista del psicoanálisis, pueden ser:
- Que le proporcione reconocimiento ya sea de si mismo, del entorno o por parte del objeto. Este reconocimiento debe ser significativo para el sujeto.
- Que sea accesible, pero escaso.
- Que proporcione seguridad de algún tipo, que supla necesidades como la de afecto..
Si el objetivo es llegar a un posicionamiento en la mente del objeto, la estrategia consiste en asociarse con los significados de: seguridad, adaptabilidad, estatus social y exclusividad. Esto, muy al contrario de lo que se piensa requiere afianzar la identidad, no cambiarla o modificarla. Algunos conceptos y tácticas que pueden ser utilizadas y deben tomarse en cuenta:
Autoridad: Priorización de si mismo y su voluntad por encima del objeto del deseo: En algunas ocasiones, el rechazo del objeto proporciona el reconocimiento propio [2], y le quita reconocimiento al otro, esto hace que el otro evoque la necesidad original de reconocimiento y hace atractivo al objeto. El refuerzo de uno de los conceptos con naturalidad y autoridad, como en el caso de la limitada publicidad de Zara [6] reflejando su identidad únicamente mediante sus vitrinas y el diseño de sus escaparates, hace que se refuercen los conceptos y da la sensación de exclusividad.
Compromiso y consistencia: Esto consiste en que una persona está comprometida con el valor y posición que le da a una persona o a un producto en su mente y su comportamiento es consistente con dicho valor y posición. Este valor, está relacionado con la importancia de dicho producto para el objeto, y qué tanto desea perseguirle. Los productos solo son competitivos en la medida en la que pueden representar un valor adicional o una diferencia competitiva y que es clara [3]. La forma en la que la mayoría de los negocios tienen éxito es mediante el equilibrio de la mezcla del marketing: precio, promoción, plaza y producto (entre los cuales se consideran las relaciones con el cliente). Esto indica que una de las cosas más importante es la valoración que el cliente tenga en la mente sobre el producto. Uno de los genios de mercadeo y producción Henry Ford, observa que lo importante es ajustarse a los precios que demande el mercado: lo que el cliente sienta que los productos valen. A partir de esto es posible observar que de no ser por la noción y observación de la solución perfecta para satisfacer necesidades no visibles de los clientes, no habría existido la necesidad de optimizar los procesos, lo cual permitió vender grandes cantidades a bajo precio. Con base en esto concluye que el precio debe ser independiente de los costos de producción porque si los costos son más elevados que el valor percibido por el cliente, entonces no va a existir la necesidad de bajarlos. Quien no mira hacia fuera e investiga y analiza el mercado se va a quedar solucionando problemas menores para continuar siendo igual en un entorno cambiante (por lo cual fracasaron o van en declive empresas como las productoras de carrozas, el ferrocarril, el tranvía y el petróleo entre otros). Quien permanece estático no le es posible acomodarse porque no puede ver que el entorno cambió, y por ende las necesidades del mismo. [7]
Por otro lado a consistencia también aplica para que los conceptos que se fijen en la mente del consumidor sean claros. Esto solo es posible mediante la determinación de las ventajas del producto para el cliente, que puedan ser ofrecidas por la empresa. Por lo general, todos están enfocados en producir más barato, o en mejorar la calidad como su estrategia principal, incluso en ver las innovaciones en el ámbito de lo tecnológico o incluso implementar tácticas de empresas que están en contextos diferentes, y esto no es recomendable porque no es coherente con lo que ofrecen o pueden ofrecer. [7]
Escasez: despierta la sensación de exclusividad, lo escaso tiene mayor precio por la dificultad de conseguirlo, evoca la carencia del objeto del deseo.
Prueba social: lo que es importante para la sociedad en la que está (lo que da estatus social o lo que todo el mundo hace) mueve a hacer muchas cosas que las personas no harían por si solas. Si esta persona tiene muchas cualidades importantes en el entorno social: si se adapta (sobrevive, es fuerte) con facilidad. Algunas características de supervivencia social en nuestra cultura podrían ser la creatividad, el humor, alguna habilidad socialmente reconocida, buen gusto, etc.
Rapport: el rapport consiste en que tiene que haber cierta medida de similitud entre dos personas para que una de estas se vea identificada con la otra y de esta manera no solo fluya la información, sino que esta se perciba como igual, que genere confianza. Lo que se busca es generar empatía y hacer entender al usuario (según sea el caso) que hay cierto grado de comodidad en la relación con el producto. Si no hay cercanía, o la posibilidad de compartir cosas con la otra persona, no va a existir la posibilidad de que haya interacciones, o de que el sujeto logre tener algo de dominio de la situación.
Es importante sin embargo advertir sobre el especial cuidado que se debe tener en el uso de esta táctica, puesto que es fácil caer en la falta de consistencia con la identidad del producto al intentar ser complaciente. Este el caso de las empresas que se diversifican [3], al perder su identidad pierden el posicionamiento en la mente del usuario porque la marca ya no se asocia a una necesidad particular. Esto por ejemplo se puede ver en el sentido de la atracción como si se buscara la aprobación del objeto comprando su afecto, o regalando su tiempo como si no tuviera valor. Podríamos explicar esto porque al haber disponibilidad excesiva por parte del objeto, desaparece la necesidad del mismo (recordando que el motor del deseo depende de la carencia). El efecto es que se pierde la identidad del sujeto porque se anula la percepción de exclusividad o autoridad y se pierde la confianza.
El éxito de Zara [6] podría deberse a la combinación de una o varias de éstas tácticas:
Anteriormente el consumo de la moda se llevaba a cabo por las 4 temporadas anuales, Una de las estrategias consistió en cambiar los hábitos de consumo. Esto lo logró con la noción de escasez (y por ende exclusividad) a pesar de un precio bajo (lo cual le daba accesibilidad), gracias a la rotación de inventarios y a que no se hacía publicidad masiva. En este caso se puede ver evidenciado que no existe un único método para relacionarse de cierta manera en la mente de los demás, el método de Zara es brillante porque a pesar de tener bajo precio, logró venderse como exclusivo.
Por medio de esta relación y en segunda instancia del diseño rápido (táctica de prueba social por buen gusto), se logró q las personas desearan adquirir este producto de manera diferente a como se compraba habitualmente.
Es evidente que el éxito de Zara está asociado con la importancia y el cuidado que se da al posicionamiento en la mente de los consumidores.
Los Momentos de verdad son los momentos en los que el cliente interactua con la empresa, es decir son oportunidades para la aplicación de las estrategias: Es importante que se aproveche cada uno de los momentos de verdad en el proceso para atraer a otra persona:
La primera impresión: La primera impresión fija y filtra la percepción que una persona tenga de otra: atractivo físico y rapport son, entre otros, algunas de las cosas que el sujeto evalúa de manera inconciente.
La ausencia controlada: Es importante evitar la sobreexposición la ausencia crea la sensación de escasez, y la frecuencia ocasiona pérdida del deseo. Esto puede verse en el caso de la publicidad que es visualmente sobrecargada.
Durante los encuentros debe ser creativo para manifestar su identidad y opinión.
El efecto que tiene esta forma de atraer, es que el sujeto se va a percibir como valioso en la mente del objeto, y se va a diferenciar de los demás de manera notoria. Debido a que esta percepción podría atraer a personas no tan convenientes, hay que tener especial cuidado de evaluar a las personas que se desea atraer. Parte de la estrategia (priorizar sus necesidades a las del objeto) es saber elegir lo que es conveniente para usted, entre esas cosas esta elegir adecuadamente a las personas que le rodean.
Bibliografía
[2] Apuntes sobre el objeto en la teoría de J. Lacan. Gabriela Ángela Zadra. http://www.salvador.edu.ar/publicaciones/pyp/14/4.pdf
[3] Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. Al Ries y Jack Trout. McGraw-Hill Interamericana de Mejico, S.A. de C.V., 1993.
[4] IDEO. http://www.ideo.com/
[5] Learn, Look, Ask & Try. IDEO Method Cards. Tools for keeping people at the center of the design process.
[6] Caso ZARA
[7] Artículo. Marketing Miopía. Theodore Levitt.
[8] Influencia, Ciencia y práctica. Robert B. Cialdini.
[9] Marketing de Relaciones. Un imperativo en la empresa. http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-relacional/marketing-relacional.shtml
[10] Artículo. Negocios por Internet: 10 maneras de enamorar a tus clientes. Diana Fontanez, CEO. http://www.gestiopolis.com/canales7/mkt/como-fidelizar-clientes-en-negocios-por-internet.htm
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